Categories opinie & debat

Eerlijk is nog niet heerlijk

Ter voorbereiding van het Springtijfestival kwam ik op een surrealistisch natuurpark terecht in Kraggenburg in de Noordoostpolder. Normaal neem ik de kortste weg in een rechte lijn om de polder te doorkruisen. Nu kwam ik in een aangelegd duinlandschap terecht in een omgeving die nog geen eeuw geleden ook al kunstmatig was gecreëerd. De uitbater van al dit moois bleek een gefortuneerde hippie. Hij droomde de idealen van Koos Koets en had de zakelijke behendigheid van Eckart Wintzen. Zijn halve leven bracht hij door in kringloopwinkels waar hij geen rotzooi maar goedzooi verkocht. In het oog van de internetorkaan kocht hij voor achteraf een habbekrats de website markplaats.nl en zo verbond hij het ene idee -de kringloopwinkel- aan het andere idee, een website voor informele ruilhandel. Of het innovatie was of inventiviteit laat ik in het midden. Vijf jaar later was eBay bereid 225 miljoen in contanten te betalen voor zijn activiteiten. Gelukkig deed de beste man wat je moet doen met een verdiend vermogen, hij investeerde in nieuwe zaken. Onder andere in een brandnetelkwekerij voor de productie van jeans. Spijkerbroeken waar dus geen katoen voor nodig is, maar louter brandnetels. Zijn duurzaamheidsmotief bracht hem op deze ontdekking en keuze. Voor de productie van katoen is vele malen meer water nodig en dat is schaars in deze wereld. Bovendien zijn de textieleigenschappen van brandnetels minstens zo comfortabel als die van katoen. Kortom, een briljant idee en brandnetels groeien gewoon in de polder. Toch is het mislukt en gooit de ondernemer na acht jaar de handdoek in de ring. Slimme marketing en eersteklas jeansdesign van merken als G-Star ten spijt. Hij stopt er mee, een ervaring rijker, maar 8 miljoen Euro armer. Het is maar weinig ondernemers gegeven succesvol te zijn in een andere branche dan waarmee ze hun eerste fortuin hebben gemaakt. Zijn conclusie: mensen zitten niet op eerlijke jeans te wachten. Ik denk dat dit niet zo is maar had na mijn gesprek met hem even nodig waarom niet. Alles in het brandnetelconcept klopt en de consument wil vandaag de dag wel degelijk betalen voor biologische en lokaal geproduceerde producten. Maar het is iets heel anders. Brandnetels associëren wij al van kinds af aan met narigheid, jeuk en blaren. Dat blijft zo, ook als we een sluitend verhaal hebben over ecologische kringlopen en duurzame productie van design jeans. Eerlijk is nog niet heerlijk. En dat is wat jeans moet doen. De Nederlander heeft gemiddeld zes spijkerbroeken in de kast liggen en is in veel gevallen het favoriete kledingstuk. Die wil je niet associëren met gekriebel. Hoe zou het zijn gelopen als de bedenker Bob Crébas louter het verhaal had verteld dat alle ingrediënten lokaal gemaakt en toegepast zijn? Hoe zou het zijn gelopen als hij net als Coca-Cola zijn receptuur geheim had gehouden en niet over brandnetels had gesproken maar over katoen uit Kraggenburg? Bob, niet opgeven. Blijf ondernemen.

De column “Eerlijk is nog niet heerlijk” verscheen in Trouw op vrijdag 28 juni 2013.

Share