Categories opinie & debat

Voor altijd jong

Gisteren werd een vriendin veertig. Dat was natuurlijk reden tot blijdschap. Toch is er iets merkwaardigs aan de hand met die leeftijd. Bij mannen schijnt dan het leven te beginnen. Bij vrouwen is het nog veel mooier. Althans, volgens marketeers. Marketeers zijn mensen die merken aan de man brengen. Of aan de vrouw natuurlijk. Voor hen is er geen geliefdere vrouw dan zij die zojuist de veertig is gepasseerd. Traditionele segmentatie als meisje, mejuffrouw en mevrouw bestaat niet meer. De vrouw is young tot haar 25ste. Vanaf haar 25ste tot haar 40ste young and mature om na haar 40ste young again te zijn.  “De eeuwigheid duurt lang,” zei Woody Allen al eens. “Vooral tegen het einde.” Maar dat probleem is nu opgelost. Immers, voor de marketeers is de vrouw na young, young and mature en young again uiteindelijk young forever.

De vriendin in kwestie straalt nog volop, heeft inmiddels een handvol kinderen en zich maatschappelijk niet onverdienstelijk ontwikkeld. Toch klopt er iets niet met het ‘altijd jong-denken’. Jong zijn staat voor ontdekken, onbevangen zijn en tempo maken. Zeker vandaag de dag. Tijd is ons meest schaarse goed dat we hebben, of eigenlijk juist niet. In zijn Angst voor Vrijheid schrijft Erich Fromm hoe de geest van rusteloosheid tegen het eind van de Middeleeuwen het leven binnen begon te dringen. Het moderne begrip van tijd ontwikkelde zich. Minuten kregen waarde. Als symptoom van deze vooruitgang begonnen de Neurenberger klokken sinds de zestiende eeuw ook op de kwartieren te slaan. Het bestaan van te veel vrije tijd werd in toenemende mate als slecht beschouwd. Tijd werd zó waardevol, dat men het voor geen enkel zinloos doel mocht gebruiken. Het dateert vanuit de tijd dat wij werk in toenemende mate als hoogste waarde beschouwen.

Marketeers maken een soortgelijke denkfout als de klokkenluiders van Neurenberg in de zestiende eeuw wanneer zij pretenderen elke vrouw forever young te laten zijn. Het zal wel komen omdat marketeers, category managers en reclamemakers vaak zelf jong zijn. Young en veelal niet mature.

Ouder worden heeft namelijk iets moois. De jaren brengen ervaring, inzicht, verrijking, rust en minder moeten. De jaren hebben veel gebracht en teleurstellingen met kansen laten duelleren. Kortom, alles behalve jong in de zin van ‘nog niet lang geleefd hebben’ zoals Van Dale het letterlijk omschrijft.

Niets is voor veel jarige vriendinnen schaarser en dus waardevoller dan even helemaal niks. Maar daar is veelal geen tijd voor. Volgens mij dicteren de economische wetten ons dat het juist schaarste is waar waarde valt te creëren. Massaal zouden marketeers zich hierop moeten storten en de strijd moeten aanbinden met de genoemde geest van rusteloosheid. We zijn tot veel in staat, maar extra tijd kan niemand maken. Tijd voor rust, reflectie en contemplatie.  Tijd voor vragen die het leven juist vertragen. Die tijd kan je niet maken, niet kopen en niet krijgen. Wel nemen. Gefeliciteerd, geniet en haast je niet.

De column “Voor altijd jong” verscheen in Trouw op vrijdag 24 mei 2013.

Share