Categories opinie & debat

What business are we in?

Menig ondernemer gebruikt het huidige tijdgewricht om nog eens goed na te denken over hoe en waarmee hij zijn geld verdient. Dat is verstandig, immers in tijden van groei en expansie is er veelal weinig tijd voor reflectie. Hier zijn allerlei chique termen voor als strategische heroriëntatie, maar de echte vraag wordt niet vaak gesteld. What business are we in? Een paar voorbeelden. Bijna niemand weet meer welk merk er tien jaar geleden wereldmarktleider was op het gebied van mobiele telefonie, personal computers en muziek.  Het waren Nokia, Dell en Sony. Het waren wereldmerken en kenden zo hun eigen competitie. Geen van deze drie merken zagen in Apple een concurrent, misschien Sony op dat moment een beetje. Immers, Apple introduceerde tien jaar geleden hun muziekdienst iTunes. Maar omdat de aantallen Apple computers in de wereld nog zo laag waren, werd de concurrentie niet al te serieus genomen. Inmiddels is het domein van telefonie, computing en muziek gemigreerd tot één. Al valt het niet eens mee om dit domein te duiden. Wel weten we dat de verkopen van mobiele telefoons dramatisch daalt, die van personal computers ernstig is gekrompen en van klassieke muziekspelers zo goed als nihil is.

Aan het eind van de 18e eeuw kende de Verenigde Staten maar liefs 150 spoorwegmaatschappijen. Exploitanten van spoorwegen en stoomtreinen. Zij zaten in de railroad business, zoals dat heette. Maar wat zou er gebeurd zijn als ze hun domein hadden verlegd naar dat van transport? Slechts één van hen was zo slim het domein te verleggen en te vergroten en vervoerde later ook in vrachtwagens, auto’s en vliegtuigen. Alle anderen zijn hun werkzaamheden gestopt. Well’s Fargo is er nog steeds. Aanvankelijk een koerier met postkoetsen, later in transport en vandaag alleen nog maar in de waarde die zij daarin vervoerden. Het is nu een bank met bricks en clicks.

Het van oorsprong Nederlandse DSM doorliep eenzelfde soort evolutie. Vanaf de jaren zeventig transformeerde De Staats Mijnen in een fabrikant van bulkchemie. Na de acquisitie van Gist-Brocades doorliep het een nieuwe transformatie naar fijnchemie en nu is DSM leidend op het gebied van duurzaamheid dat met al haar producten de wereld beter wil maken. Ze waren nooit zo ver gekomen als kolen het antwoord was geweest op de vraag What business are we in?

Het is een echt moeilijke vraag en veelal niet eenvoudig en eenduidig te beantwoorden. Neem het assurantiekantoor? Of het reisbureau? Maar zelfs voor een advocatenkantoor of reclamebureau valt het niet mee om daadwerkelijk onderscheidend te zijn, alle cosmetische pogingen ten spijt.  Immers als je te specifiek bent, sluit je veel kansen uit en als je te generiek bent, wordt slecht begrepen wat je doet. Verkoopt de NS mobiliteit of productiviteit? En is Ajax nu een voetbalclub of een entertainmentformule? En wat te denken van de krant die u leest? Die verdient haar geld niet meer in de business van het nieuws. What business are we in? Is misschien wel de moeilijkste vraag waar managers en merken vandaag de dag mee worstelen. Maar er is altijd een antwoord.

De column “What business are we in?” verscheen in Trouw op vrijdag 14 juni 2013.

Share